Zanim zaczniesz planować kampanię marketingową, zanim napiszesz pierwszy nagłówek, zanim wyślesz mailing do setek kontaktów, zrób krok wstecz. I zadaj sobie pytanie: czy możesz ufać swoim danym?
Bo nawet najlepszy pomysł, najbardziej przekonujący tekst i idealnie dobrane kolory nie mają znaczenia, jeśli dane, na których opierasz kampanię, są nieuporządkowane, niespójne albo… w ogóle nieprzydatne. I co najważniejsze, ten chaos bardzo często zaczyna się dużo wcześniej. W momencie, gdy wdrażamy system CRM, ale nie ustalamy, jak dokładnie mają wyglądać dane, które do niego trafiają.
CRM nie działa, jeśli każdy pracuje po swojemu
Wielu firmom wydaje się, że skoro wdrożyły CRM, to temat mają z głowy. Ale prawda jest zupełnie inna: CRM bez jasno zdefiniowanych zasad pracy szybko zamienia się w cyfrowy bałagan.
Dlaczego?
Bo każdy wpisuje dane po swojemu. Inne formaty dat urodzenia, dat ważności umów, brak jednolitego formatu dla numerów telefonów, kodów pocztowych, brakujące dane adresowe czy brak informacji o preferencjach zakupowych, co uniemożliwia personalizację ofert i komunikacji. Brakuje standardów, brakuje spójności, brakuje… sensu.
To wszystko są drobiazgi. Ale kiedy CRM zaczyna zbierać tysiące takich drobiazgów, powstaje chaos, z którego nie da się wyciągnąć nic sensownego. Ani segmentu do kampanii, ani informacji dla handlowca, ani raportu dla zarządu.
CRM to nie magiczne pudełko. To narzędzie, które działa tylko wtedy, gdy karmimy je sensownymi, kompletnymi, jednolitymi informacjami.
Porządek trzeba sobie wypracować. I zacząć od zespołu
Jeśli w CRM nie ma standardu, jeśli każda osoba dopisuje coś na własną rękę, dane przestają być czytelne. A kiedy przestają być czytelne, przestają być używalne. I nagle okazuje się, że „potencjalny klient” znaczy co innego dla marketingu i co innego dla działu sprzedaży.
I wtedy pojawia się klasyczne zjawisko: CRM zawiera mnóstwo informacji, ale nikt z nich nie korzysta, bo nikt już nie wie, co one naprawdę znaczą. Zespół traci zaufanie do systemu. Kampanie przestają być celne. A dane, które miały być Twoją przewagą,stają się Twoim problemem.
Nie wystarczy zachęcić ludzi do lepszego wpisywania danych. W działaniu zespołowym najważniejsze jest jedno: wszyscy muszą mówić tym samym językiem. Potrzebujesz więc konkretu, czyli prostych i jasnych zasad – określenia, kto, co i w jaki sposób ma wpisywać.
Zespołowi należy dać instrukcje:
- Jak dokładnie zapisujemy kontakt z klientem?
- Jak nazywamy statusy kontaktu?
- W jaki sposób, czy w jakich przypadkach, dodajemy tagi?
- Co oznacza „szansa sprzedaży”?
- Jak notujemy daty kontaktów?
- Czy „odrzucone” znaczy, że klient odmówił na zawsze, czy tylko teraz nie był gotowy?
itd.
Kampanie marketingowe zaczynają się od struktury danych, nie od grafiki
Przejdźmy teraz do kampanii marketingowych. Każdy marketer chce tworzyć rzeczy piękne i skuteczne. Ale żadna kampania nie zadziała, jeśli nie będziesz w stanie wybrać właściwego segmentu odbiorców.
Chcesz wysłać wiadomość do klientów, którzy:
- jeszcze nie kupili danego produktu,
- ale wykazali zainteresowanie,
- i mają odpowiednie zgody,
- oraz przypisanych opiekunów?
Jeśli Twoje dane nie są spójne, uporządkowane i kompletne, stworzenie takiego segmentu graniczy z cudem. Kampania trafia więc do wszystkich i nie działa na nikogo. Albo, co gorsza, idzie do osób, które już kupiły, już się z Tobą kontaktowały lub nigdy nie były zainteresowane.
Uporządkowane dane to dopiero początek. Ale bez nich nigdzie nie dojdziesz
Kampania zaczyna się na długo przed napisaniem tekstu czy zaprojektowaniem banera. Zaczyna się wtedy, kiedy handlowiec przypisuje tag „kupił tylko podstawowy pakiet”, „Klient VIP”, „dzieci”, itd. Zaczyna się wtedy, kiedy lead z formularza internetowego trafia do CRM z odpowiednią kategorią i źródłem.
Jeśli te dane są wprowadzone rzetelnie, w przemyślany sposób, system potrafi działać jak zegarek. Wyciągniesz właściwych ludzi, z właściwym komunikatem, we właściwym czasie. Ale jeśli dane są niepełne, chaotyczne, sprzeczne, nie pomoże ani dobra treść, ani świetne narzędzie do automatyzacji.
Polecany artykuł:
W tym artykule uzyskasz odpowiedź na następujące pytania: Jak integracja GetResponse i BergSystem...
Checklista: 10 zasad porządkowania danych w CRM
Checklistę 10 zasad porządkowania danych w CRM możesz potraktować ją jako materiał do pracy indywidualnej lub punkt wyjścia do wspólnych ustaleń zespołowych.
1. Ustal formaty i trzymaj się ich
Ustal raz na zawsze, w jakim formacie zapisujemy imię, nazwisko, telefon, daty, adres e-mail. Przykłady:
- Imię i nazwisko: wielka litera, bez skrótów (np. „Anna Kowalska”, nie „a.kowalska”)
- Telefon: zawsze z prefixem kraju (np. +48)
- Data kontaktu: yyyy-mm-dd
2. Stwórz słownik statusów i pól wyboru
Zamiast wolnego pola tekstowego „status klienta”, przygotuj zamkniętą listę (np. Nowy / W trakcie / Wznowiony / Odrzucony). To pozwoli filtrować i segmentować dane bez domysłów.
3. Zdefiniuj, co wpisujemy po rozmowie z klientem
Kiedy i jak notujemy informacje z kontaktu? Co wpisujemy jako minimum? Jak zaznaczamy potrzebę follow-upu?
4. Używaj tagów lub kategorii, ale z głową
Jeśli CRM, tak jak Berg System, obsługuje tagi, ustal listę podstawową i zachęcaj do jej rozwijania w ustalonym porządku. Unikniesz dziesiątek tagów o tym samym znaczeniu („VIP”, „ważny klient”, „klient premium”).
5. Wymagaj kompletności danych tam, gdzie to potrzebne
Nie wszystko musi być uzupełnione zawsze. Ale nie powinno być sytuacji, że wysyłasz kampanię, a 40% klientów nie ma imienia, zgód, przypisanego doradcy lub informacji o produktach.
6. Spójrz na dane oczami osoby z innego działu
Czy marketing wie, co znaczy „potencjalny”? Czy sprzedaż rozumie tag „reaktywowany”? Twórz dane tak, żeby były zrozumiałe dla każdego, nie tylko dla autora wpisu.
7. Ustal, kto odpowiada za jakość danych
Każdy wpisuje dane, ale ktoś powinien być właścicielem porządku: opiekun CRM, kierownik zespołu, lider sprzedaży.
8. Zaplanuj regularne czyszczenie danych
Raz na kwartał warto przejrzeć bazę i poprawić błędy: usunąć duplikaty, uzupełnić brakujące informacje, oznaczyć nieaktywnych.
9. Szkol zespół na realnych przykładach
Nie mów: „Wypełniaj CRM lepiej”. Pokaż: „Zobacz, co się dzieje, jeśli nie wpiszesz statusu kontaktu – kampania trafi do złej osoby”.
10. Ustal rytuał: codzienna praca z CRM to standard
CRM nie działa, jeśli wypełniamy go „na koniec tygodnia”. On działa, gdy jest używany codziennie, w czasie rzeczywistym, jak kalendarz czy telefon.
Podsumowanie: kampania jest tak dobra, jak dane, na których ją oparto
W świecie automatyzacji, lejków sprzedażowych i personalizacji łatwo zapomnieć, że wszystko zaczyna się od bardzo przyziemnych rzeczy: czy w systemie jest porządek, czy bałagan.
Właśnie dlatego tak wiele firm zadaje sobie pytanie: „Dlaczego to nie działa?”.
Dane nie muszą być perfekcyjne. Ale muszą być spójne, zrozumiałe i używalne. I to jest wspólna odpowiedzialność całej organizacji.
Chcesz, by dane w Twoim CRM naprawdę wspierały kampanie, a nie je sabotowały? Zacznij od rozmowy z zespołem: co wpisujemy, jak, dlaczego? To najprostszy krok, który zrobi w Twoich kampaniach marketingowych największą różnicę.
Polecany artykuł:
Pytania i odpowiedzi:
Jak brak jednolitego formatu danych w CRM wpływa na segmentację odbiorców kampanii marketingowej?
dy dane klientów trafiają do CRM w różnych formatach (np. numer telefonu zapisywany raz z kodem kraju, raz bez niego), system nie potrafi prawidłowo zidentyfikować i pogrupować rekordów. W efekcie segment „klienci z ukończonym procesem rejestracji” może omijać część grupy lub zawierać duplikaty, a kampania trafi do niewłaściwych odbiorców.
Dlaczego niejasne statusy kontaktu wpływają na skuteczność mailingów?
Brak precyzji w definiowaniu statusów oznacza, że automatyzacja nie wie, kto faktycznie oczekuje oferty. Jeśli „zainteresowany” raz znaczy „kliknął w link”, a raz „rozmawiał z doradcą”, wiadomość o promocji trafia do osób, które już zakupiły produkt lub do tych, które nigdy nie wyraziły realnego zainteresowania.
Jak nieuporządkowane tagi i kategorie w CRM utrudniają prowadzenie kampanii remarketingowych?
Kiedy każdy użytkownik CRM-a dodaje własne tagi („VIP”, „vip”, „klient premium”), traci się kontrolę nad segmentami. Automatyczne reguły remarketingowe mogą omijać część klientów VIP lub dublować im komunikację, co obniża skuteczność i zwiększa frustrację odbiorców.
W jaki sposób brak ustalonej odpowiedzialności za jakość danych wpływa na planowanie kampanii wielokanałowych?
Gdy nie ma osoby lub zespołu odpowiedzialnego za porządek w CRM-ie, dane szybko się dezaktualizują. Marketing wysyła komunikację na nieaktualne adresy e-mail, SMS-y trafiają do osób, które zrezygnowały z usługi, a kampanie na Facebooku opierają się na błędnych listach. Efekt to marnowany budżet i słabe wskaźniki zwrotu.
Dlaczego regularne czyszczenie i weryfikacja danych jest kluczowa przed uruchomieniem kampanii e-mailingowej?
Bez cyklicznego usuwania duplikatów, uzupełniania braków i weryfikacji zgód marketingowych część wiadomości trafi do nieaktywnych kontaktów lub osób, które nie wyraziły zgody. To nie tylko obniża wskaźnik dostarczalności, ale także naraża firmę na naruszenie przepisów RODO i negatywnie wpływa na reputację nadawcy.
Jak różne definicje pól w CRM prowadzą do błędnych wniosków z raportów kampanii?
Gdy marketing, sprzedaż i obsługa klienta używają tych samych pól do różnych celów, raporty stają się niespójne. Na przykład liczba „nowych leadów” może się różnić o kilkadziesiąt procent w zależności od interpretacji pola „źródło pozyskania”. Zarząd opiera decyzje na błędnych danych, co prowadzi do nietrafionych zmian w strategii.
Co to oznacza, że kampania zaczyna się od struktury danych?
Zanim przygotujesz estetyczny banner czy chwytliwy slogan, musisz wiedzieć, do kogo go wyślesz. Struktura danych: spójne formaty, zrozumiałe statusy, uporządkowane tagi. To pozwala wyodrębnić odpowiedni segment odbiorców. Bez tego nawet najpiękniejsza kreacja nie przyniesie rezultatów, bo nie trafi do właściwych osób.
